По бренду встречают: Как репутация врача помогает привлечь пациентов

Личный бренд помогает привлекать пациентов, усиливать свое влияние и становиться лидером мнений.

Фото: Дмитрий ШТРАЙС

В медицине, как и в бизнесе, уже давно существует такое понятие, как «личный бренд». У многих врачей и руководителей клиник есть свой публичный образ, построенный на определенных ценностях, принципах и навыках. Как личный бренд помогает привлекать пациентов, усиливать свое влияние и становиться лидером мнений? Эти и многие другие вопросы обсудили на «Здоровом завтраке», организованном «Комсомолкой» в рамках проекта «Клиника года - 2023».

ЛИЧНАЯ ЛЕГЕНДА

Солнечным утром в уютном и светлом ресторане «Чабрец» собрались одиннадцать экспертов из разных областей медицины. Еще до официального начала за столом шел оживленный разговор: гости тепло приветствовали друг друга, знакомились и делились последними новостями. Перед долгим и обстоятельным разговором на тему личного бренда директор по внешним связям бизнес-школы ИМИСП, соавтор идеи программы «Эффективный руководитель медицинской клиники» дал сразу несколько исчерпывающих определений этого понятия.

- Бренд - это ценностное предложение, а не просто мелькание где-то там, - отметил Дмитрий Павлов. - У личного бренда очень много определений. Мне импонируют три, содержащие слово «совокупность»: совокупность имиджа и репутации, совокупность идентификаторов (отличительных свойств, характеристик носителя бренда), совокупность социальных ролей. Еще личный бренд можно по-простому назвать личной легендой - сумма всего яркого, важного и интересного, что составляет конкретного человека.

Соавтор идеи программы «Эффективный руководитель медицинской клиники» Дмитрий Павлов дал сразу несколько исчерпывающих определений личного бренда.

Фото: Дмитрий ШТРАЙС

От определений быстро перешли к конкретике. Известный онколог-химиотерапевт, заместитель главного врача по медицинской части клиники «Евроонко» Максим Астраханцев поделился своим опытом построения личного бренда.

- Самостоятельно развивать личный бренд, одновременно занимаясь клинической работой, - непростая задача, - сказал Максим Астраханцев. - Я каждый день работаю с множеством пациентов, и мне сложно выделить время на собственное продвижение. Врач без образования маркетолога должен иметь за спиной поддержку клиники, где он работает. Такая коллаборация приносит богатые плоды и широкие охваты в медиапространстве как специалисту, так и медицинской организации. Также большую роль играет личное желание доктора идти на контакт с журналистами и как-то продвигать себя в общественном поле.

Онколог-химиотерапевт клиники «Евроонко» Максим Астраханцев поделился своим опытом построения личного бренда.

Фото: Дмитрий ШТРАЙС

Разговор энергично поддержал генеральный директор сети клиник «М24» Евгений Федоров, ведь руководителю личный бренд необходим не меньше, чем врачу.

- Для успеха прежде всего нужно быть правильным и настоящим, - заявил Евгений Федоров. - Не стоит лгать и строить из себя того, кем не являешься. Самая большая ошибка при создании своего бренда - копирование других и придумывание себе неестественных черт и образов. Все это обязательно выйдет наружу и не даст нормально расти. А чтобы бренд развивался нативно - нужно учиться всю жизнь. Знания, навыки и опыт станут вашей лучшей визитной карточкой. Конечно, всегда можно нанять PR-агентство и оно сделает вам любой имидж, но чтобы он был настоящим личным брендом, нужно жить.

По словам, генерального директора сети клиник «М24» Евгения Федорова, для успеха прежде всего нужно быть правильным и настоящим.

Фото: Дмитрий ШТРАЙС

Подтверждением актуальности и важности темы стал рассказ руководителя пресс-службы Мариинской больницы Санкт-Петербурга Льва Межлумяна. Эксперт по продвижению с 25-летним стажем рассказал гостям о стратегии развития личного бренда в коллективе врачей старейшего медицинского учреждения.

- Наша корпоративная культура заключается в постоянной поддержке врачей и продвижении их в медийном пространстве, - объяснил Лев Львович. - В своей стратегии мы учитываем личность врача, его предпочтения и круг постоянных пациентов. У нас бюджетное учреждение, однако работает поликлиника, где ведут платный прием. Именно там можно посмотреть наглядную статистику и увидеть, как личный бренд врача конвертируется в количество записавшихся к нему пациентов. В целом личный бренд можно назвать «инвестицией в лояльность» на долгосрочную перспективу, ведь известно, что к хорошему специалисту будет стоять очередь, даже если он принимает в цоколе здания.

Руководитель пресс-службы Мариинской больницы Лев Межлумян рассказал гостям о стратегии развития личного бренда в коллективе врачей старейшего медицинского учреждения.

Фото: Дмитрий ШТРАЙС

САРАФАННОЕ РАДИО НИКТО НЕ ОТМЕНЯЛ

Логично, что на собрании медиков много говорили о пациентах, в ведь именно на них прежде всего направлен личный бренд врача и на него ориентируются люди. В России специалиста часто выбирают по старинке - следуя советам знакомых. Однако с ростом технологий появились и новые способы, например, сайты с рейтингами и отзывами медицинских работников и клиник. К слову, к ним эксперты посоветовали относиться осторожно, ведь хвалебные рецензии можно настрочить за деньги.

- Очень многое зависит от специфики конкретного интернет-ресурса, - заметил основатель стоматологии DENTAVENUE Александр Болгов. - Где-то есть жесткая модерация, и оставить отзыв там может только реальный пациент, но где-то бывает и не так. Поэтому к выбору врача не стоит подходить только с одной стороны. Нужно изучить отзывы на разных платформах и порталах-отзовиках, посмотреть, есть ли видеоотзывы от благодарных пациентов. В общем, узнать больше информации в Сети о враче - все это не будет лишним. И, наконец, прийти на консультацию, где пациент сможет лично оценить врача.

Основатель стоматологии DENTAVENUE Александр Болгов дал рекомендации как правильно выбирать врача.

Фото: Дмитрий ШТРАЙС

При этом специалисты отметили, что люди остаются верны старым привычкам. Многие решают, к какому врачу обратиться, не из-за его продуманного личного бренда, а в результате сарафанного радио.

- По опыту нашей клиники с 26-летней историей можно сказать, что основа успеха медицинского учреждения состоит из рекомендаций других людей, - рассказала генеральный директор АО «КардиоКлиника» Екатерина Борисова. - 80 процентов всех наших пациентов узнали о нас именно так. Чтобы люди советовали друг другу приходить именно к вам, необходимо выполнить три условия: создать штат высокопрофессиональных медиков с блестящей репутацией, научить их работать в команде и обеспечить чуткое и уважительное отношение к каждому пациенту. Именно на этих принципах мы создавали «КардиоКлинику». Для нас пациент и его комфорт всегда на первом месте. При этом для многих имидж клиники стоит гораздо выше личного бренда местных врачей, ведь специалисты часто меняются, а учреждение может работать веками.

По мнению гендиректора АО «КардиоКлиника» Екатерины Борисовой, основа успеха медицинского учреждения состоит из рекомендаций других людей.

Фото: Дмитрий ШТРАЙС

ВЫГОДНЫЙ СИМБИОЗ

Сквозь весь диалог проходила мысль, что лучший сценарий - это симбиоз личного бренда специалиста с брендом клиники, где он работает. По мнению врача-акушера-гинеколога Центра планирования семьи и репродукции Кристины Никитенко, именно так можно добиться самых высоких результатов.

- Часто бренд клиники тесно связан с личным имиджем ее сотрудников, - констатировала Кристина Никитенко. - Например, Центр планирования семьи и репродукции - известное учреждение с высокой репутацией. На его официальном сайте размещена информация о врачах - их биографии и заслуги. В социальных сетях регулярно публикуются материалы и новости с их участием. Это не только формирует образ клиники, но и параллельно создает бренд каждого специалиста. В свою очередь врачи в своих соцсетях и на других площадках продвигают не только себя, но и клинику. При таком раскладе обе стороны остаются в выигрыше.

Акушер-гинеколог «Центр планирования семьи и репродукции» Кристина Никитенко констатировала, что бренд клиники тесно связан с личным имиджем ее сотрудников.

Фото: Дмитрий ШТРАЙС

Правоту эксперта подтвердили остальные участники. Кроме того, согласие и понимание между руководством и рядовыми сотрудниками особенно важны в государственной медицине. Для освещения этого вопроса слово передали представителю бюджетного учреждения

- Если говорить о государственной медицине, то там не обойтись без согласия и тесного сотрудничества администрации и конкретного врача, - заметила заведующая хирургическим отделением Клиники имени Эдуарда Эйхвальда при Северо-Западном государственном медицинском университете имени Ильи Мечникова Инна Коткас. - Бывает, что успешный специалист начинает страдать звездной болезнью и превозносить себя над интересами остальных. Чтобы избежать этого, руководство должно само наладить контакт с яркими сотрудниками и помогать продвигать их личный бренд без вреда для других.

В государственной медицине не обойтись без согласия и тесного сотрудничества администрации и конкретного врача, - заметила заведующая хирургическим отделением клиники имени Эдуарда Эйхвальда Инна Коткас.

Фото: Дмитрий ШТРАЙС

О связи личности медика и места его работы также говорил главный врач частного учреждения здравоохранения «Клиническая больница «РЖД-Медицина» города Санкт-Петербурга» Петр Громов. По его словам, имидж медицинского учреждения должен быть зонтиком, под которым развивается и культивируется репутация специалиста.

- В России невозможно создать «обезличенную» клинику, где важен только ее бренд, а не те, кто в ней работает, - уверен Петр Громов. - Такие примеры есть в США и других странах, но это совершенно другая специфика. Наше учреждение уже 110 лет находится в системе здравоохранения, и мы знаем, что россияне идут к конкретному врачу, а не в больницу в целом. Поэтому наличие высококлассного коллектива известных специалистов - залог успешного развития и популярности клиники. Их совместный труд создает уникальный бренд командной работы, который будет привлекать тысячи людей по всей стране.

В России невозможно создать «обезличенную» клинику, - уверен главный врач Клинической больницы «РЖД- Медицина» Петр Громов.

Фото: Дмитрий ШТРАЙС

ТОНКОСТИ ОБЩЕНИЯ

Как ни крути, но для России феномен личного бренда врача в новинку. В советские годы медицина принадлежала государству, что породило специфический стиль общения врачей и больных.

- Раньше было распространено очень патерналистское отношение к пациенту, - напомнил кандидат медицинских наук, врач-кардиолог отделения рентгенохирургических методов диагностики и лечения Городской Покровской больницы Павел Карчикьян. - Несколько лет назад часто возникала ситуация, когда опытный и высококвалифицированный врач государственной больницы не умел общаться с пациентом, отчего многие выбирали частные клиники. Там обращали больше внимания на сервис и комфорт своих клиентов. К счастью, сегодня ситуация заметно улучшилась: стереотип о том, что в государственной клинике к вам отнесутся небрежно, канул в Лету. В отзывах пациенты отмечают заботу, проявленную к ним со стороны врачей. Если же говорить о выборе клиники или врача, то надо обращать внимание не на имидж, а на конкретный медицинский профиль деятельности. Не стоит для лечения суставов идти в стоматологию с отличной репутацией и отзывами. Огромное преимущество имеет многопрофильность учреждения, наличие серьезных медицинских подразделений и оснащения, особенно в разрезе специализированной помощи.

Многопрофильность и наличие серьезных медицинских служб - преимущество клиники и врача - убежден Павел Карчикьян, кардиолог Городской Покровской больницы.

Фото: Дмитрий ШТРАЙС

С советских времен система здравоохранения уже не та, что прежде. Сегодня в стране работают тысячи медицинских учреждений, и пациентам есть из чего выбрать. В результате люди стали предъявлять клиникам требования к качеству услуг.

- Мы занимаемся изучением пациентского опыта, анализируем, как именно люди выбирают место лечения, - объяснила генеральный директор медицинской консалтинговой компании Be Winner, лидер программы «Эффективный руководитель медицинской клиники» Мария Камнева. - Результаты показали, что большинство потенциальных пациентов теряются еще на самых первых этапах контакта с медицинским учреждением. Например, после общения с администратором до приема доходят только 50 процентов - половина уходит после первой консультации. Как видите, доверие к бренду может исчезнуть до того, как врач начал лечение. Очень часто это связано с плохой организацией процессов со стороны менеджмента клиники. Неудобное расписание, недостаточное для приема время, несобранная команда могут заставить человека навсегда забыть путь до вашего учреждения.

Лидер программы «Эффективный руководитель медицинской клиники» Мария Камнева поделилась интересными результатами исследования среди пациентов клиник.

Фото: Дмитрий ШТРАЙС

В заключении гости согласились, что объемный образ медицинского работника в современном обществе нужен не меньше, чем передовое оборудование и высокие профессиональные навыки. Прошедший здоровый завтрак стал одним из множества других мероприятий и встреч в рамках проекта «Клиника года - 2023». Следите за новостями и событиями мира медицины вместе с «Комсомолкой»!